Tecnología para los negocios - La Transformación Digital en el fútbol, parte II


La Transformación Digital en el fútbol, parte II

Como vimos en la primera entrega de este análisis sobre la transformación digital en el mundo del fútbol, un elemento diferencial respecto de otros sectores empresariales es la relación club-aficionado. No hablo solo de socio, sino de cualquier tipo de simpatizante y seguidor del club, siendo lógicamente el socio el que está en la cima de la pirámide de compromiso y nivel de pertenencia al club. 

Al aprovechar esta relación, los clubes tienen una oportunidad única de recopilar información sobre todos y cada uno de sus seguidores. Incorporando soluciones de análisis que consoliden los datos de todas sus plataformas, el nivel de profundidad y de detalle de la información que potencialmente pueden reunir es enorme. Aprovechando la gran cantidad de información de perfil que recopilan, los clubs que ya se ha embarcado en esta aventura están en condiciones de analizar y agrupar a sus seguidores de una manera tan multifacética como para ofrecer contenido cada vez más específico y ofertas y promociones de compra cada vez más relevantes. Esto mejora significativamente la experiencia del usuario, ya que permite a los seguidores obtener lo que quieren, cuando y donde lo desean. De la misma manera que Netflix ofrece un contenido personalizado a sus clientes en función de sus gustos (gustos cambiantes y de los que se percata gracias al continuo análisis de los datos), los clubes que traten adecuadamente los datos podrán ofrecer contenido personalizado en la aplicación oficial del club en función de sus ídolos favoritos, listas de deseos de productos y una sección de noticias clasificadas basada en intereses, por ejemplo.

Pero no solo hablamos de lealtad. La información sobre las preferencias de los seguidores también abrirá las puertas para la diversificación inmediata de los ingresos al permitir la venta cruzada y de productos y servicios de mayor valor añadido. El interés de los patrocinadores y proveedores del club en conocer los hábitos diarios, las preferencias de alimentos y todo tipo de gustos de un aficionado ayudará a los clubes a obtener un mayor valor de sus contratos, así como a permitirles formar nuevas asociaciones. Eventualmente, es posible que algunas futuras estructuras de derechos de patrocinio se vinculen a las visualizaciones de determinado contenido que hagan los aficionados. Cada vez más, la tecnología permite la personalización y la distribución de contenido digital, y los patrocinadores pronto podrán llegar a las audiencias objetivo exactas que desean abordar, aumentando así la relevancia y disminuyendo la dispersión. Recordemos el caso del Arsenal, que consiguió un patrocinio multimillonario con Emirates bajo el compromiso del club de construir perfiles más detallados de sus aficionados.

Datos, datos, datos. El nuevo oro, dicen. Si hacemos caso al mantra, los tiempos en los que un club de fútbol se centraba simplemente en “jugar al fútbol” y donde eran las agencias de terceros, proveedores o compañías de medios los que compraban y explotaban los derechos que querían vender están llegando a su fin. Si bien las agencias y proveedores de terceros aún pueden ser contratados para llevar a cabo tareas operativas, los clubes necesitarán conservar la propiedad de los datos subyacentes y la eventual plataforma de integración relacionada con esos datos. La importancia de este punto en particular se hace evidente cuando se considera que, a medida que se desarrolla la tecnología, pueden surgir nuevas fuentes de datos de seguidores que nadie ha pensado aún. Para un club inglés de tamaño medio (no los grandes nombres que todos conocemos) se estima que el valor de esos datos puede llegar a 1.4 M€ anuales.

Hacíamos mención en la primera parte de este articulo a la película Moneyball. No es ficción. Las páginas de estadísticas de fútbol proliferan. Personalmente, me fascina WhoScored, porque convierte la estadística en información inteligente, de valor, objetiva y con el menor sesgo posible (o, al menos, todas las valoraciones tienen el mismo sesgo intrínseco del algoritmo, lo que ya es algo). Fijaos en el perfil que hace de Pablo Sarabia o de Sergio Canales, por poner un ejemplo de jugadores del Sevilla o del Betis respectivamente.

Si te preguntas cuál es el modelo de negocio de WhoScored, la respuesta está en Football Index, una empresa que no sería posible sin la transformación digital. Football Index es el primer mercado bursátil de fútbol del mundo donde puedes comprar y vender acciones de futbolistas con dinero real. Ofrece a los aficionados la oportunidad de apostar por el éxito futuro de los jugadores de fútbol. Los accionistas-apostantes pueden comprar acciones asociadas con futbolistas que creen que aumentarán de valor, lo que puede pasar bien por una mejora sostenida en el tiempo del rendimiento del jugador o por la pura especulación de los medios de comunicación sobre una posible transferencia, por ejemplo. En este caso, el objetivo es comprar barato y vender caro. Otra posibilidad es comprar acciones con miras a obtener dividendos. Los mejores jugadores de fútbol en el ‘ranking de medios’ y ‘ranking de días de partido’ serán elegibles para el pago de un dividendo. 

Más clásicas que las acciones-apuestas anteriores son las tradicionales apuestas deportivas, sector que ha vivido una absoluta disrupción digital derivada de la aparición de nuevos actores. En 2016, los ingresos de La Quiniela habían descendido a la mitad en poco más de 5 años. Mientras tanto, las plataformas de apuestas online no han hecho más que crecer a doble dígito desde que fueron regularizadas en 2012. Las apuestas deportivas virtuales contaban en 2018 con casi un millón y medio de jugadores activos en España y acaparaban más de la mitad de los ingresos del juego online, con 365 millones de euros descontados premios y reapuestas. El primer trimestre de 2019 tampoco defraudó: el segmento avanzó un 26% con respecto al mismo periodo de 2018, con un margen de 100 millones.

Y, si unimos estadísticas con medios de comunicación, nos podemos llevar grandes sorpresas. Según los datos de su propia web, Marca cuenta con 15.9 millones de usuarios únicos. Nada más que en Twitter, Sergio Ramos cuenta con 16.2 millones de seguidores. ¿Qué pasa cuando gracias a la transformación digital algunos jugadores se convierten en un medio de comunicación? Por otra parte, ¿podrían pedir comisiones los medios por un fichaje? A fin de cuentas, tienen la capacidad de predisponer a la audiencia a favor o en contra lo que puede afectar, no tanto a la predisposición de la directiva a ficharlo sino a introducir un sesgo indirecto en la estadística y condicionar el valor de la acción-apuesta, por ejemplo.

En la próxima y última entrega de este análisis sobre la transformación digital en el fútbol veremos cómo lo están haciendo los equipos sevillanos de primera división.

Referencias:

Publicación escrita por José Andrés López de Fez

Director Senior de Operaciones, Calidad e IT. Ingeniero Industrial, con una sólida formación complementaria en gestión empresarial. Directivo con larga experiencia en industrialización, gestión de la producción, cadena de suministro, calidad y organización industrial.

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Orientado a la consecución de objetivos y a las necesidades del cliente, en los últimos años especializado en la conversión de los procesos de negocio al nuevo paradigma que supone la industria 4.0, mediante la transformación digital de las operaciones de producción, compras, calidad y prevención de riesgos laborales, tomando como herramientas básicas la mejora continua y estrategias basadas en un análisis lean de procesos interrelacionados, con una búsqueda permanente de la excelencia.

Amplia experiencia en el liderazgo de equipos en proyectos internacionales complejos, así como en procesos de reestructuración de actividades industriales, incluyendo traslados de centros de producción y desinversiones.

Puedes seguirle en su Linkedin.

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