Aunque la conclusión no puede ser definitoria, pues lo normal es que los clubes no muestren públicamente todas sus cartas para no dar ideas a la competencia, mi impresión es que, así como en términos de trofeos el ganador indiscutible en la última década es el Sevilla, en términos de transformación digital es el Betis el que lleva la ventaja y el que, aparentemente, tiene una estrategia digital más clara.

Ambos equipos usan la plataforma de gestión deportiva Director11, con el fin de digitalizar toda la estructura deportiva e institucional de los clubes. No se trata de describir aquí todas las funcionalidades de la herramienta. Baste señalar que, entre otras funcionalidades, permite tener un control de 360º sobre la cantera del club, poniendo al jugador y al equipo en el centro, explotando la información asociada y agilizando la toma de decisiones. Facilita la mejora de las tácticas de juego, el desarrollo de habilidades y contribuye a evitar lesiones. Los jugadores tienen dispositivos wearables que miden cuánto han corrido y cómo de efectivo ha sido su entrenamiento. El entrenador puede ver los datos de cada jugador en tiempo real: frecuencia cardíaca, velocidad, etc. Si los niveles de esfuerzo son altos, se puede retirar al jugador para evitar lesiones. Por otra parte, estas plataformas son fundamentales para unificar la metodología de todos los equipos, desde el primer equipo hasta las categorías inferiores: coordinación deportiva, área médica y fisioterapia, nutrición, psicología… 

Seguro que te has fijado en la nueva iluminación del estadio del Sevilla o del Betis. Ambas son producto de la transformación digital del sector de la iluminación con las llamadas luminarias inteligentes. Aparte de la función primaria de iluminar, estas luces permiten atacar el inconsciente de las personas e influir en su estado de ánimo (bien porque haya que calmarlo o porque haya que caldearlo), o en el flujo de los espectadores durante un partido.

En el caso del Sevilla, el sistema de iluminación LED suministrado por Philips Lighting (ahora llamada Signify) consiguió en su día que el Sánchez Pizjuán fuera el primer estadio del mundo en poder retransmitir partidos en resolución 4K, aparte de poder sincronizar y/o combinar proyectores robotizados de color con la iluminación del césped, con la música y con todo el perímetro del estadio, con lo que se consiguen llamativos espectáculos previos a los partidos.

Por su parte, la iluminación dinámica instalada en el estadio Benito Villamarín, gracias también a Signify, permite mejorar el entorno a través de colores y formas, al tiempo que ayuda a dirigir a las personas a un lugar específico, como la zona de bares o lavabos en el periodo de descanso o hacia las salidas al finalizar el partido.

Los dos equipos tienen una página web en la que se pueden adquirir entradas y todo tipo de merchandising, incluyendo las típicas camisetas oficiales de la temporada. Ambos se han asociado además con Amazon y tanto Betis como Sevilla tienen market-place propio en la plataforma. Las posibilidades saltan a la vista, sobre todo como herramienta para la internacionalización de la marca.

En lo que se refiere a los medios de comunicación, si bien es cierto que el fútbol de primera división prácticamente monopoliza la información deportiva en radio y televisión, no es menos cierto que la mayor parte de los minutos se los llevan el Real Madrid y el Barcelona.  La transformación digital ha permitido a los equipos de fútbol contar con medios propios de comunicación multicanal que facilitan la comunicación directa entre el club y sus seguidores. El Sevilla y el Betis no son menos y en ambos casos la difusión no está solo limitada a la provincia a través de la TDT, sino que se incluyen dentro del paquete de canales por internet de Vodafone TV. El control del canal de comunicación permite reforzar los lazos de los aficionados con el club, alimentar y aumentar el sentido de pertenencia y dar voz a otras áreas deportivas menos conocidas como los equipos femeninos, los equipos de divisiones inferiores y cantera, así como otros deportes asociados al club.

A medio camino entre canal de TV y red social nos encontramos a YouTube. Lo destaco especialmente porque el caso del Betis es sumamente interesante. Se trata del tercer canal con más suscriptores de entre los clubes de primera división, solo después del Real Madrid y del Barcelona, y a cierta distancia del Atlético de Madrid como cuarto clasificado. El Sevilla se pierde en la clasificación, con apenas 68.703 suscriptores.

A diferencia de los mensajes que se transmiten a través de Betis TV y Radio Betis, el club usa YouTube para mostrar el lado más íntimo y humano del vestuario, la vida de los jugadores más allá de lo que sucede en el terreno de juego, acercando a sus seguidores de todos los rincones del mundo la familiaridad con la que desarrollan su trabajo el cuerpo técnico y los jugadores. Nuevamente, para reforzar los lazos emocionales entre la afición y el club.

Además de la ya mencionada YouTube, las redes sociales son un producto de la transformación digital. No son específicas del fútbol, pero es interesante ver cómo se usan o se pueden usar de manera diferenciada y segmentada. Dependiendo de la edad, del género y/o del lugar de residencia, hay redes que funcionan mejor que otras. Pero poca gente sabe que el Betis fue el primer equipo español de primera división que decidió el verano pasado retrasmitir todos los partidos de pretemporada por Facebook Live además de por Betis TV. De esta manera, se pudo beneficiar de la información que daban todos los comentarios de los aficionados, así como capturar datos de interés de estos y que seguro aprovechará en futuras campañas de marketing.

Al aprovechar esta relación, los clubes tienen una oportunidad única de recopilar información sobre todos y cada uno de sus seguidores. Incorporando soluciones de análisis que consoliden los datos de todas sus plataformas, el nivel de profundidad y de detalle de la información que potencialmente pueden reunir es enorme. Aprovechando la gran cantidad de información de perfil que recopilan, los clubs que ya se ha embarcado en esta aventura están en condiciones de analizar y agrupar a sus seguidores de una manera tan multifacética como para ofrecer contenido cada vez más específico y ofertas y promociones de compra cada vez más relevantes. Esto mejora significativamente la experiencia del usuario, ya que permite a los seguidores obtener lo que quieren, cuando y donde lo desean. De la misma manera que Netflix ofrece un contenido personalizado a sus clientes en función de sus gustos (gustos cambiantes y de los que se percata gracias al continuo análisis de los datos), los clubes que traten adecuadamente los datos podrán ofrecer contenido personalizado en la aplicación oficial del club en función de sus ídolos favoritos, listas de deseos de productos y una sección de noticias clasificadas basada en intereses, por ejemplo.

Datos, datos, datos. El nuevo oro, dicen. Si hacemos caso al mantra, los tiempos en los que un club de fútbol se centraba simplemente en “jugar al fútbol” y donde eran las agencias de terceros, proveedores o compañías de medios los que compraban y explotaban los derechos que querían vender están llegando a su fin. Si bien las agencias y proveedores de terceros aún pueden ser contratados para llevar a cabo tareas operativas, los clubes necesitarán conservar la propiedad de los datos subyacentes y la eventual plataforma de integración relacionada con esos datos. La importancia de este punto en particular se hace evidente cuando se considera que, a medida que se desarrolla la tecnología, pueden surgir nuevas fuentes de datos de seguidores que nadie ha pensado aún. Para un club inglés de tamaño medio (no los grandes nombres que todos conocemos) se estima que el valor de esos datos puede llegar a 1.4 M€ anuales.

Hacíamos mención en la primera parte de este articulo a la película Moneyball. No es ficción. Las páginas de estadísticas de fútbol proliferan. Personalmente, me fascina WhoScored, porque convierte la estadística en información inteligente, de valor, objetiva y con el menor sesgo posible (o, al menos, todas las valoraciones tienen el mismo sesgo intrínseco del algoritmo, lo que ya es algo). Fijaos en el perfil que hace de Pablo Sarabia o de Sergio Canales, por poner un ejemplo de jugadores del Sevilla o del Betis respectivamente.

Más clásicas que las acciones-apuestas anteriores son las tradicionales apuestas deportivas, sector que ha vivido una absoluta disrupción digital derivada de la aparición de nuevos actores. En 2016, los ingresos de La Quiniela habían descendido a la mitad en poco más de 5 años. Mientras tanto, las plataformas de apuestas online no han hecho más que crecer a doble dígito desde que fueron regularizadas en 2012. Las apuestas deportivas virtuales contaban en 2018 con casi un millón y medio de jugadores activos en España y acaparaban más de la mitad de los ingresos del juego online, con 365 millones de euros descontados premios y reapuestas. El primer trimestre de 2019 tampoco defraudó: el segmento avanzó un 26% con respecto al mismo periodo de 2018, con un margen de 100 millones.

Y, si unimos estadísticas con medios de comunicación, nos podemos llevar grandes sorpresas. Según los datos de su propia web, Marca cuenta con 15.9 millones de usuarios únicos. Nada más que en Twitter, Sergio Ramos cuenta con 16.2 millones de seguidores. ¿Qué pasa cuando gracias a la transformación digital algunos jugadores se convierten en un medio de comunicación? Por otra parte, ¿podrían pedir comisiones los medios por un fichaje? A fin de cuentas, tienen la capacidad de predisponer a la audiencia a favor o en contra lo que puede afectar, no tanto a la predisposición de la directiva a ficharlo sino a introducir un sesgo indirecto en la estadística y condicionar el valor de la acción-apuesta, por ejemplo.

En la próxima y última entrega de este análisis sobre la transformación digital en el fútbol veremos cómo lo están haciendo los equipos sevillanos de primera división.

Los grupos de interés alrededor del fútbol son numerosísimos: los clubes, los jugadores y sus asociaciones, las ligas, las federaciones, los accionistas, las ciudades sede de los equipos, los proveedores, las televisiones y otros medios de comunicación, la afición, etc. La lista puede llegar a ser muy larga, y cada uno de los elementos tiene su propia transformación. Por ejemplo:

El VAR es, sin duda alguna, una de las mayores disrupciones en el fútbol, afectando al juego y a las estrategias de los equipos y, sobre todo, de los jugadores. Porque con el VAR, el árbitro ya rara vez se equivoca y toda la exigencia se vuelca en los jugadores, que ya no tienen excusas ni probablemente podrán seguir haciendo tanto teatro. A más de uno le vendría bien seguir los consejos de Toni Nadal: nunca una excusa nos hizo ganar un partido. Pero el impacto del VAR bien puede trascender el propio partido en juego: ¿Se venderían menos periódicos deportivos, al no haber polémicas? ¿Podríamos pasar a penalizar los comportamientos negativos (como los teatros que se montan los jugadores) y a premiar los positivos, con el enorme impacto social que eso tendría, en términos de difusión de valores, reducción de violencia y agresividad, etc? ¿Se asumiría la falta de nivel con humildad?

Transmisión en resolución 4K y tomas en 360º para tener una visión de todo lo que pasa en el terreno de juego.

Microchip NFC en cada balón oficial, como en el pasado Mundial de Rusia 2018,  que permite a los aficionados obtener datos de su recorrido, trayectoria y velocidad conectándolo a su teléfono móvil. Y lo más importante: este mismo chip es el que dice si el balón ha entrado en la portería o no.

Carnet digital de socio, que incluye todos sus datos en un microchip.

Chatbots especializados en comentar los partidos.