Que las empresas necesitan, sea cual sea su naturaleza, tamaño, facturación o mercado dar respuestas digitales no es algo que vayamos a descubrir ahora. Que esa transformación, absolutamente necesaria para la supervivencia de las entidades y los profesionales tiene una transcendencia y un efecto en la marca analógica, tampoco tiene discusión. Y es que este aspecto es algo que también se debe cuidar en ese proceso de transformación digital. Te cuento…

Los profesionales del ámbito empresarial llevamos mucho tiempo anunciando que la transformación digital es una evolución de la cual no debe huir o esquivar ninguna organización, ya sea grande, mediana o  pequeña empresa. De hecho, admitimos que ya vamos tarde y que esto nos está costando niveles de competitividad en nuestro tejido empresarial.

Cuando una organización decide dar el salto y evolucionar su cultura (cambiar una por otra) hacia el mundo digital, esto no es decisión baladí sino que tiene múltiples incidencias que, si no se prevén y se tratan de forma adecuada, el efecto tenderá a ser más negativo y perjudicial de lo esperado, independientemente de lo buena que sea la intención que haya llevado a las organización a ese cambio hacia lo digital.

Una de las áreas a las que afecta esa migración hacia la transformación digital es la marca. Una marca analógica tiene unos comportamientos, un mercado, una forma de mostrarse absolutamente diferentes a una marca digital. Por lo tanto, si aceptamos que esto efectivamente ocurre, no será difícil pensar que cuando iniciamos un proceso de transformación digital, ésta tendrá un impacto sobre la marca y generará la necesidad de cambios en muchas y diferentes áreas de la empresa.

En lo referente al branding, a la marca, tendremos lógicamente también que acondicionar, amoldar o migrar todo el bagaje de esta marca a la digitalización, no solo para que mantenga su buena imagen, sino para potenciarla e incluso dirigirla a otros mercados.

Cuando una marca decide digitalizarse, de manera inevitable sucede una serie de consecuencias que le afectará de forma directa. Estos son aspectos como:

– Ampliará/cambiará su mercado. La marca se dirige a un mayor número de clientes e incluso a otros clientes o se ubica en mercado diferentes.

– La digitalización provoca procesos de ejecución y de gestión más cortos en tiempo a los que la marca ha de responder pues, de no hacerlo así, hará vivir malas experiencias al cliente, con los negativos desenlaces que ello supone.

– La marca habrá de dar respuesta en menos tiempo y con mayor calidad a los clientes.

– Habrá de personalizar la oferta para atraer a los clientes.

– Ampliará los canales de distribución, así como los canales de relación con el cliente, con lo que habrá de atenderlos de forma adecuada y según las “reglas del juego” de estos nuevos canales.

– Probablemente, los recursos humanos necesarios para abordar este nuevo escenario de la digitalización casi nunca se encuentran en la empresa. Por ello hay que redimensionar este aspecto. La forma de relacionarse los recursos humanos también cambiará para siempre.

– Los valores -imagen, comportamientos, brand essense de la marca- hay que adaptarlos a las necesidades que la digitalización demanda para hacerlo si queremos hacerlo verdaderamente bien. Hacer de una marca analógica una marca digital sin la remodelación y sin los ajustes adecuados en todos estos aspectos, provocará grandes problemas difíciles de solventar después.

– La comunicación digital exigirá a la marca cambios en los mensajes, lenguaje, medios, soportes, etc… La marca tiene que hacerse compatible con todos estos nuevos y diferentes recursos que la transformación digital pone al alcance de las empresas.

– La producción se verá afectada de forma importante si el proceso de digitalización culmina con éxito. Habrá que producir más, en menos tiempo y manteniendo los cánones de calidad que demanden los clientes. Ojo con que la marca no muera de éxito o sobredemanda por no atender adecuadamente este aspecto.

Estos son los efectos previsibles más determinantes para una marca analógica, cuando decide dar el salto a la digitalización. Como os podéis imaginar, no tener previsto este escenario o resolverlo de forma no apropiada para la marca y la empresa solo supondrá grandes problemas. Sin embargo, hacerlo de la forma adecuada puede resultar decisivo para pasar de una marca de bajo impacto a una de gran éxito.

La transformación digital de una empresa tiene múltiples y diferentes aristas de actuación, no en vano estamos hablando no solo de hacer cosas diferentes sino de un cambio de cultura, con todo lo que ello implica. Obviamente, la marca y su gestión, que es la parte de la empresa que más en contacto está con el cliente, además de ser la más sensible a cualquier cambio en la empresa, es una de esas aristas a cuidar antes de dar el salto a la digitalización para que no sea un salto al vacío…o al fracaso, llámalo como quieras.

La empresa tiene que dar repuestas a todos estos efectos sobre la marca comentados en estas líneas para que realmente la transformación digital sea un avance, un gran paso para la empresa. Sea como sea, de lo que no cabe duda es que, tras un proceso de transformación digital, la marca ya nunca no será la misma.

Cuando hablamos de cómo la transformación digital está afectando (y hasta ahora solo hemos visto la punta del iceberg) a las marcas, no nos referimos de manera exclusiva a las empresas y organizaciones. Existe un tipo de marca que se está viendo afectada de manera más inclusiva si cabe y a un nivel absolutamente orgánico. Se trata de la marca personal. Por ello te recomiendo que no te pierdas el próximo lunes 27 de mayo la siempre alentadora propuesta que Álex López, experto top 20 mundial en social selling, nos trae a Sevilla de la mano de Wolters Kluwer y la Cámara de Comercio.

Rafael Cera es Psicólogo Industrial, MBA Executive, Diplomado en Internet y Comercio Electrónico y Master en Dirección y Gestión de Recursos Humanos, además de estar certificado en Inbound Marketing. Su misión es aumentar la competitividad de empresas y personas. Es responsable del diseño y desarrollo de buen número de proyectos de mejora y de soluciones para organizaciones y personas. Ha desarrollado puestos directivos, responsable de planificación estratégica en empresas privadas, responsable de proyectos para la empresas privadas y públicas, auditor de proyectos internacionales de desarrollo local, así como consultor experto. Diseña e imparte programas formativos y publica en múltiples medios especializados de marketing, management, ventas, alta dirección, competitividad e innovación. En 2012 fue nominado como mejor profesor de management del mundo por “The Economist”. En 2015 fue nominado al premio nacional españoles “Hechos de talento” en la categoría de negocios y management por ESIC y Clear Channe.

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