Hace unos meses, en Angloben fuimos invitados a formar parte de la comisión de turismo inteligente de uno de estos parajes. Nuestra misión era construir un ecosistema digital, para lo que debíamos partir del análisis de los datos. Cuando empezamos a trabajar sobre “el dato”, observamos que los integrantes de la comisión no hablábamos del mismo dato, de las mismas dimensiones, de los mismos sujetos que originan el dato, ni de los mismos indicadores y, mucho menos, de cómo “el dato” se convierte en “información”, descubriendo necesidades y generando oportunidades.

Desde hace unos años la Comisión Europea trabaja en la creación de un mercado único digital que potencie la economía digital, donde la base de la innovación tenga como motor fundamental los datos y cuyo objetivo es crear un lugar digital homogéneo que permita el desarrollo de nuevos productos y servicios basados en la analítica de esos datos. Aquí es donde surge la cuestión de partida: ¿está el sector  turístico preparado para recibir y lanzar datos?. 

Hasta ahora, cuando hablábamos de “los datos del sector turístico”, las referencias se limitaban a los datos generados por los propios turistas y los que emanan de las fuentes de información públicas. Sin embargo, nos encontramos en la era de la inteligencia del dato, lo que significa que debemos recopilar y analizar todas las infraestructuras que configuran el Ecosistema Digital del Turismo. La interpretación de datos tradicionales -número de turistas, estancia media o gasto por persona- no es suficiente para responder a las cuestiones que plantea la demanda inteligente, como cuál es la influencia real que ejerce el turismo sobre sus zonas de actuación o cuál es el coste generado a la ciudad por los turistas. Por lo tanto, es necesario valorar más dimensiones que conectan los sectores en la sociedad digital.

Tener una visión individual del origen de datos del sector turístico es fundamental para convertir el dato en información.  Estos ecosistemas no son generales sino que dependen de las características propias de cada uno de los sujetos que lo constituyen. 

De esta forma,  obtenemos datos no solo cuantitativos sino, y es lo más importante, cualitativos. Son datos centrados en otros sujetos del entorno turístico que tradicionalmente no ha sido valorados por las fuentes públicas de información.  

 Volvamos al caso real del principio. En aquella comisión, analizamos el impacto del entorno turístico de un parque natural que, por medio de la obtención tradicional de datos públicos, no se consideraba zona turística. Aplicamos un ecosistema digital necesario para la obtención de datos donde enfrentábamos los datos originados por el turista con los datos del entorno, siguiendo el siguiente esquema:

1. Identificamos el origen de datos (tradicional/digital).
2. Interpretamos los datos cuantitativos.
3. Conectamos los datos cualitativos. 

Cuando conectamos los sistemas individuales de datos del ecosistema, obtuvimos información considerable sobre la zona turística rural: mientras los sistemas tradicionales sólo recogían los datos obtenidos de la salida/entrada de pasajeros de vuelos o trenes o de las reserva de los alojamiento registrados, el ecosistema nos daba información sobre otros orígenes de datos que mostraban una enorme descompensación entre esos datos oficiales. Esto nos llevó a investigar a otros sujetos del ecosistema que nos ofrecían información de los turistas que no estaban registrados en los sistemas tradicionales, por ejemplo, los turistas que no se hospedaban en la ciudad o aquellos que se hospedaban pero no estaban registrados en las bases estadísticas. Gracias a los nuevos sistema de medición digital, compensamos las pérdidas de datos. Obtuvimos un dato cuantitativo de 3.175.000 turistas en una zona que, hasta el momento, no se consideraba turística. Esto fue posible gracias a que se analizaron las plataformas on-line de gestión de reservas no registradas; se incorporaron los datos arrojados por los sistemas de geolocalización de las empresas de telecomunicaciones que informan sobre los operadores extranjeros interceptados en la zona o los códigos postales de origen español; se recogieron los datos de las transacciones en los tpv de los negocios de la zona rural (no solo hoteles sino supermercados, comercios o restaurantes); incluso se comparó el consumo eléctrico en la zona en fechas concretas. 

Las tecnologías digitales hicieron posible que se rastreara el comportamiento del turista, llegando a proporcionar 57 tipos de datos que, hasta el momento, no se habían contemplado y convirtiéndolos en información de calidad suficiente como para describir el impacto turístico en una zona rural. Como resultado de este ejercicio, detectamos que aquella zona estaba desarrollando una actividad turística de manera individualizada por cada uno de los agentes que no estaba siendo reconocida como tal por las administraciones, ya que no se estaba haciendo un uso inteligente de los datos. Así pues, a partir de este momento ya podemos hablar de turismo inteligente pues, gracias al conocimiento y análisis del dato global, los agentes implicados podrán llegar, por ejemplo, a la construcción de nuevos servicios que respondan a la demanda turística de una zona. 

El fin de un turismo inteligente es preparar a los sujetos del sector a ser introducidos en una nueva economía digital en la que los datos se conviertan en la materia prima de la de digitalización con una visión más completa que busca aumentar la competitividad de las empresas y de la sociedad en su conjunto.

La Transformación digital lidera la creación de un sistema interno sobre el dato. Cualquier sector se conforma con la oferta y la demanda de un bien a cambio de un precio. Sin embargo, en la era de la economía digital, el sector turístico debe considerar las dimensiones internas que le ofrece el análisis de los dato para poder preparar una cadena de servicios que garanticen la experiencia del turista y, por lo tanto, el beneficio del sector.

Sobre el autor: Pedro de Ahumada es CEO de Angloben, experto en Transformación Digital y consultor del sector turístico.