La base no negociable de todo marketing que pretende ser eficiente, es decir, que pretende satisfacer los gustos, necesidades y expectativas de los clientes, es conocer al cliente en estos aspectos, incluso adelantarse a ellos. Para ello, el marketing requiere de datos. Pero no cualquier dato, sino datos de calidad que configuren y trasmitan a la empresa exactamente qué desea el cliente. Esto hoy en día solo lo pueden facilitar sistemas de control digitalizados que doten a esa recogida de datos de la objetividad suficiente como para tomar las mejores decisiones, así como un conocimiento exhaustivo del cliente como individuo y no del grupo al que pertenece. Creo que las encuestas, los paneles, las estadísticas en general, solo han aportado datos que reflejan tendencias con cierto grado de error, bien en su captación o en su interpretación. Con estos sistemas, hoy en día las marcas no tienen información suficiente para su ambicioso plan de fidelizar clientes: necesitan conocer con exactitud no solo cuáles son las tendencias sino saber cómo se comporta cada cliente. La herramienta para esto solo se puede encontrar en la digitalización y en sus adláteres, como la inteligencia artificial, CRM, big data y sistemas de control digitalizados.

Obviamente, la digitalización por sí misma no es suficiente para lograr ser competitivos, para conocer en profundidad a los clientes o, simplemente, para saber por qué se comporta de determinada manera el cliente. No obstante, en la actualidad, es la mejor plataforma para conocer al cliente. Los datos surgidos de las medias, de las tendencias, de la moda, de los modelos predictivos, se antojan insuficientes para atender convenientemente al cliente como este desea, que no es de otra manera que sentirse como alguien único y diferente del resto, incluso de su grupo de pertenencia.

Es por todo esto que creo que, sin procesos de transformación digital, una de las consecuencias esperadas (y ya se están viendo muchos ejemplos de esto que os comento) es que las empresas perderán competitividad, quizás hasta llevarlas a su propia “muerte”, porque su capacidad de conquistar clientes se quedará en un estadio del marketing intuitivo, de ninguna manera objetivo, por lo que el impacto del mismo será no conectar con el cliente o con sus deseos.

Las empresas que no emprendan procesos de transformación digital, que no viren hacia la digitalización profesional y adecuada, perderán muchas cosas por el camino y encontrarán muchas otras, como mayores dificultades en la gestión interna, peores formas de relacionarse con los clientes, de captar nuevos mercados y, en definitiva, muchas y muy variadas inconveniencias para los resultados de la compañía. Pero, sobre todo, será el marketing el que más se verá afectado, por lo que estas empresas que se empeñen en huir de lo que demanda el mercado se verán abocados a ejercitar el stupid marketing. 

La digitalización o la ausencia de ella provocará efecto dominó en la empresa para bien o para acabar con ella y el marketing será una de las fichas que decidirán el juego.